Employee advocacy sur LinkedIn

L’image d’une entreprise a plus de force si elle est relayée par ceux qui la constituent et la représentent le mieux, à savoir ses collaboratrices et collaborateurs. Mais souvent la difficulté est dans la pratique, avec des programmes qui ne tiennent pas dans la durée.

Cet accompagnement vise à embarquer les collaboratrices et collaborateurs dans une logique constructive, dans laquelle ils sont les premiers à gagner au partage.

L’employee advocacy c’est quoi ?

Le principe est simple : transformer les collaboratrices et collaborateurs en “advocates” (ou ambassadeurs) de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Bénéficier de leur réseau personnel et de leur talent individuel pour augmenter la portée des messages tout en les incarnant et les crédibilisant.

LinkedIn regroupe aujourd’hui 30 millions de personnes en France, et par sa place éminente dans la communication corporate et B2B, il est le réseau le plus pertinent pour déployer les stratégies d’employee advocacy, d’où ce programme dédié. X (ex Twitter) a pu être un espace utile mais sa lente dérive expose aujourd’hui à plus de risque que de bénéfices. Enfin TikTok émerge également, “de l’autre côté du spectre” et devient un outil puissant, dans une logique très différente qui nécessite un accompagnement spécifique.

Comme on demande aux salarié.e.s de poster depuis leur compte individuel et vers leur réseau propre, la démarche repose sur la base du volontariat, en s’accordant sur une charte de bonne conduite et au fond sur l’intérêt bien compris des deux parties.

En résumé, les bénéfices de l’employee advocacy sur LinkedIn :

bénéficier du réseau large des salariés qui multiplient l’exposition des messages et du point de vue de l’entreprise (d’autant que les comptes personnels ont systématiquement plus de reach que les pages entreprises ou organisations)
gagner en qualité de preuve et en proximité grâce à l’incarnation et au ton plus naturel des messages
Aligner les participant.e.s avec la culture de l’entreprise de manière naturelle et efficace.

Les risques à surmonter pour réussir la démarche d’employee advocacy

Relais de messages sans âme ou point de vue, employés zélés qui surpartagent leur enthousiasme sans le moindre recul, ou plus souvent encore, désinvestissement rapide du programme parce que tout le monde a “mieux à faire”…

Il y a certaines difficultés et défis posés par toute démarche d’employee advocacy, qui doivent être à la fois anticipés et discutés avant la mise en place du programme, et en tenant compte de la culture et des pratiques concrètes de l’entreprise ou de l’organisation. En particulier :

le no show : la collaboratrice ou le collaborateur est formé.e mais ne produit pas ou s’arrête rapidement. C’est le risque le plus fréquent.
le “carton pâte” : le relayeur fait force copié-collés de ce qu’on lui envoie, sans trop l’adapter à son style personnel, ce qui bien sûr désengage rapidement son réseau après quelques likes et réponses standard de politesse, condamnant ses messages à disparaître des flux.
L’excès de zèle : c’est un problème plus rare et qui ne dérange pas toujours les entreprises, à tort hélas, mais qu’on rencontre quand une collaboratrice ou un collaborateur en fait trop pour gagner les bonnes grâces de sa direction, au risque de perdre également toute crédibilité.
la défiance : le ou la salarié.e commence à faire entende un son de cloche différent de celui qu’on voudrait qu’elle ou il prenne, et (dans des cas rares heureusement) peut se montrer directement hostile à l’égard de l’employeur.
Les injonctions contradictoires : d’un côté l’organisation incite officiellement les salarié.e.s à s’exprimer librement, mais de l’autre elle donne des contraintes rigides pour “rentrer dans les clous” tuant au passage toute spontanéité.

L’employee advocacy, comment faire pour que ça marche vraiment ?

Le principe de base est ici comme ailleurs : what”s in it for me : il faut que le temps investi par la ou le salarié.e volontaire et la mise en jeu de sa réputation lui apporte un bénéfice pour sa propre présence en ligne. Partant de là :

La démarche fonctionne mieux si les collaboratrices et collaborateurs sont motivé.e.s par eux-mêmes, voire s’ils ont fait un bout de chemin seuls déjà. On ne “convertit” pas quelqu’un qui n’a pas d’attrait pour l’exposition en ligne, même à visée strictement professionnelle, et quand bien même si elle ou s’il se dit “qu’il faut qu’elle ou il s’y mette”.
On apprend en marchant, ou plutôt : en postant. On peut présenter tous les slides que l’on veut sur la culture du social media ou de LinkedIn, mais on ne progresse qu’en testant, et en s’exposant. D’où le prisme résolument pratique et hands-on de l’approche.
Côté employeur, l’employee advocacy implique un double déplacement : de la confiance (car on parle de réseau personnel) et de la liberté (car les collaborateurs écrivent ce qu’ils veulent, même si c’est rarement déplacé ou critique).
C’est un travail essentiellement individuel qui doit pour autant être “passé à l’échelle” pour des raisons évidentes de temps et de coûts : d’où la logique de programme packagé que je vous propose.

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Ce programme s’appuie sur une double connaissance, celle de la communication corporate d’une part, et de la culture de LinkedIn de l’autre, qui sont enfin réunies.

J’ai conduit de nombreux programmes destinés à former et à accompagner les démarches d’employee advocacy, sur LinkedIn mais aussi sur des forums internet, et ce depuis plus de 15 ans. Je vous fais bénéficier de ce retour d’expérience dans le programme ci-dessous !

Le programme d’employee advocacy, comment ça marche ?

Le programme s’inspire de la méthode de coaching individuel, notamment dans la partie concernant la ligne éditoriale. Il est adapté pour tenir compte d’une part de la culture de l’entreprise qui s’ajoute aux intentions de la personne qui écrit, et d’autre part de la dimension collective du déploiement.

Il commence par une sensibilisation à la culture de LinkedIn, illustrée par des bonnes pratiques choisies, dans une logique d’échange pour lever les freins et réveiller les envies ;
Il prend le temps d’inviter chaque participant.e – qui doit être confiant.e dans sa capacité d’avoir des choses à partager ! – à chercher en autonomie sa propre ligne éditoriale (en s’aidant des outils du coaching, notamment le jeu de carte et les grilles de posts) ;
Il insiste bien sûr sur la technique de commentaire et de rebond – afin de faire passer la pratique graduellement de l’advocacy simple (partage d’une actualité, d’une nomination, etc. ne demandant que peu de commentaire) à la plus complexe (partage d’une vision personnelle qui vient souligner et valoriser les contenus partagés par l’organisation).
Il prévoit des sessions de travail personnel entre chaque séance : penser sa ligne éditoriale propre, partager des premiers contenus, faire du feedback sur ses publications et celles des autres, mettre en place une routine de publication, etc.

La méthode est structurée autour de 4 sessions d’une demi journée, idéalement en présentiel (et au moins pour la première).

Les grandes étapes

Les marqueurs de mon approche

Rythme

Les 3 premières demi-journées sont espacées d’une semaine ou deux maximum, afin de laisser le temps de produire / partager des contenus de manière individuelle ;
La session de suivi peut avoir lieu 1 à 3 mois après la troisième session.

En parallèle deux guides sont produits :

le memento individuel, à remplir par chaque participant, avec des éléments de ligne éditoriale personnelle ;
Le guide de bonne pratique, qui rassemble les principales valeurs de l’entreprise et un guide de bonne conduite en ligne quand on s’exprime en son nom.

Pour qui ?

Ce programme s’adresse à toutes les structures (entreprises, associations, administrations, etc.) qui veulent développer leur présence en ligne sur LinkedIn et disposent d’équipes motivées pour le faire, et d’une stratégie de production de contenus en place.

Les groupes comportent idéalement de 4 à 8 personnes.

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Pour lancer le programme

Délai : compter 15 jours pour échanger sur les objectifs, préparer le guide simplifié des valeurs et constituer les groupes.
Prix : selon la taille du groupe et le temps de production des guides, sur la base de 1200 €HT/jour.